Saby Mishra, CEO Công ty quảng cáo quốc tế J.Walter Thompson Việt Nam
-->
Chỉ trong chưa đầy 20 năm, Việt Nam từ một thị
trường tiêu dùng với rất ít thương hiệu đã trở thành nơi tràn ngập những sản phẩm
mang thương hiệu quốc tế, giúp đẩy tổng giá trị bán lẻ của thị trường này lên
138 tỷ USD năm ngoái, theo số liệu của chính phủ. Đối với những thương hiệu khổng
lồ trên toàn cầu như Unilever Unilever, PepsiCo PEP, P&G và Heineken, Việt
Nam nay trở thành nền tảng xây dựng chính trong các chiến lược ở ASEAN của họ.
Tuy nhiên, trong vòng 4-5 năm qua, nền kinh tế
được mệnh danh là con hổ này đã có nhiều thay đổi cả trong giới buôn bán và người
tiêu dùng. Vì vậy, người ta đã rút ra được những bài học gì từ đó?
Kỷ nguyên đặc quyền đã qua ở Việt Nam
Thị trường Việt Nam 20 năm đầu có mức tăng Hàng
tiêu dùng tăng nhanh (FMCG) rất nóng thông qua sự phân phối độc quyền. Việt Nam
với dân số đông, có trình độ, cùng sự ổn định chính trị sau 100 năm chiến
tranh, và sự ảnh hưởng ngày càng tăng nhờ những chương trình cải cách mang tính
xã hội chủ nghĩa đã khiến người ta nghĩ rằng miễn là hàng hóa được bày trên kệ,
khắc sẽ bán được.
Từ đầu năm ngoái, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt
đầu có dấu hiệu thận trọng đáng kể trong chi tiêu và kết quả là mức tăng doanh
số bán hàng của hầu hết sản phẩm đều chậm lại. Trong bối cảnh này, các sản phẩm
tên tuổi không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc phải đào sâu hơn và thúc đẩy
tăng trưởng thông qua quyền sở hữu tiêu dùng thực nhờ việc tìm hiểu kỹ và phát
triển thị trường, kỹ năng mới.
Thành thị bị bão hòa, 70% thị trường là nông
thôn
Đa số các công ty tiếp thị chính đều theo đuổi
những khu vực thành thị giống nhau trong top 6 thành phố và 30 thành phố loại
2. Những thành phố này hiện nay đã tương đối bão hòa.
Tuy nhiên, theo Công ty nghiên cứu thị trường
Nielsen Vietnam, 68% dân số Việt Nam – tương đương 61 triệu người- lại ở nông
thôn. Không giống như ở Indonesia, Ấn Độ và thậm chí ở Trung Quốc, dân số ở
nông thôn Việt Nam đa số có học thức, hòa nhập hơn và có xu hướng mua bán tương
đối cao, chủ yếu nhờ những cải cách về đất đai và xuất khẩu nông sản.
Nhưng thị trường nông thôn đòi hỏi phải “biết
người biết ta”, cần tuyên truyền cơ bản hơn và những chương trình dài hạn hơn.
Một số nhà tiên phong, như Suntory PepsiCo và Unilever, đang tìm cách xâm nhập
bằng cách xây dựng cơ sở hạ tầng, tìm hiểu những năng lực mới và sự thông minh
của người tiêu dùng.
Không phải một mà là bốn Việt Nam
Việt Nam được biết đến như “Đất nước của Một”
duy nhất ở Đông Nam Á – một cộng đồng, một ngôn ngữ, một chữ viết, một đảng
chính trị, một đường cao tốc, một đường bờ biển. Nhưng trong vài năm qua, người
ta có thể chia ra ít nhất 3 hay 4 nhóm khác nhau, đặc biệt về thói quen của người
tiêu dùng.
Chẳng hạn, ở khu vực miền Nam náo nhiệt, các
quán cà phê Starbuck mở cửa đến tận 1 giờ sáng để phục vụ những “con cú ăn
đêm”. Trong khi đó, cũng các quán cà phê này ở Hà Nội, nơi giao thông đông đúc
nhất là sau giờ ăn trưa, lại đóng cửa lúc 10 giờ tối. Ở miền Nam, kem trộn
Frappucino bán chạy nhất, trong khi Hà Nội mát mẻ hơn thường là một thứ gì đó
nóng để nhâm nhi.
Mức độ khác nhau giữa 4 khu vực chính (Vùng châu
thổ sông Hồng, miền Trung Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh và vùng châu thổ sông
Mê Kông) không phải ở bề ngoài. Người Sài Gòn thiên về xu hướng thực tế hơn,
ngược lại người Hà Nội có vẻ chuộng hình ảnh hơn (chính vì vậy mà các cửa hàng
LV ở Hà Nội bán chạy hơn ở trong Thành phố Hồ Chí Minh). Và điều này đặt ra một
thách thức đáng kể khi chọn các đại sứ cho nhãn hiệu.
Trẻ nhưng không chủ nghĩa cá nhân
Thời gian bữa tối sum vầy của gia đình vẫn được
coi trọng trong giới trẻ và lòng hiếu thảo của con cái đối với cha mẹ vẫn được
duy trì. Thực sự là như vậy.
Một trong những chiến dịch
quảng cáo thành công nhất của chúng tôi ở Việt Nam – cho một công ty đồ uống nhẹ-
thể hiện cảnh một người ông giữa đám cháu tuổi teen trong dịp đón Năm mới. Một
chương trình quảng cáo khác gần đây cho một nhãn hiệu về dinh dưỡng cho người lớn
bị thất bại do không tập trung vào những khách hàng chính của công ty, đó là những
người trên 50 tuổi, nhưng con cháu họ vẫn nhắc về sự hy sinh của bố mẹ.
Thậm chí đối với những nhãn hiệu được gọi là “sắc”,
thì điều quan trọng trong quảng cáo vẫn là phải thể hiện được các thành viên
gia đình, nếu có thể. Quảng cáo mà chỉ mô tả cảnh đơn lẻ, những kiểu cá nhân chủ
nghĩa, bất kể hay đến thế nào, thì cũng đều thất bại.
Người sử dụng Internet ngày càng tăng, nhưng truyền
hình vẫn thống trị
Theo We are Social, một cơ quan truyền
thông xã hội có trụ sở tại London (Anh), Việt Nam có 36 triệu người sử dụng mạng
Internet, tỷ lệ cao thứ 5 ở Đông Nam Á.
Tuy nhiên, nếu bạn muốn đạt được mục đích cao nhất,
bạn phải nhìn xa hơn để thấy rằng nơi đây truyền hình vẫn là “vua”, nhờ các
chương trình phổ biến từ Hong Kong, Hàn Quốc, Trung Quốc và Đài Loan.
Đối với phần lớn người Việt Nam, mua hàng qua mạng
vẫn chủ yếu chỉ là để so sánh giá cả, xem thông tin sản phẩm, trước khi ra các
cửa hàng trên phố để mua. Thương mại điện tử vẫn rất khó khăn do sự tràn vào của
các sản phẩm chất lượng thấp, giao hàng trễ và những chính sách hoàn tiền hay đổi
hàng không thân thiện.
Thương hiệu Nhật Bản chiếm ưu thế
Mối quan hệ thương mại gần gũi giữa Nhật Bản và
Việt Nam có từ thế kỷ XVI. Các thương hiệu sản phẩm của Nhật Bản không chỉ được
ưa chuộng về dụng cụ và hàng điện tử, mà thậm chí cả các sản phẩm tiêu dùng
hàng ngày cơ bản như thực phẩm đóng gói, nước giải khát và chăm sóc da. Sản phẩm
của các công ty Nhật Bản được người tiêu dùng xem là an toàn, khác biệt, chất
lượng cao và sẵn sàng trả giá cao hơn cả những thương hiệu phương Tây. Ví dụ, một
trong những thương hiệu đồ uống liền phát triển nhanh nhất ở Việt Nam là một loại
trà đóng chai do một tập đoàn lớn của Nhật Bản đưa ra cách đây vài năm.
Tóm lại, điều quan trọng nên nhớ rằng những nước
như Việt Nam, cũng giống như Myanmar và Indonesia, vẫn là những thị trường tiêu
dùng ở giai đoạn đầu và do vậy, công cuộc chuyển đổi cơ cấu kinh tế từ nông
nghiệp sang công nghiệp hóa là khá khó khăn. Trong 20 năm qua, bán hàng ở Việt
Nam người ta chỉ cần lo cung cấp cho đủ hàng, nhưng điều đó sẽ không còn nữa.
